라이브커머스 구경만 하는 이유｜구매로 이어지지 않는 이유 분석

1월 15, 2026 buydiary

한때 라이브 커머스는 ‘실시간 쇼핑 혁명’이라고 불렸다.
방송을 보면서 바로 결제하고, 실시간으로 제품을 확인하며,
진행자와 대화를 나누는 새로운 소비 경험이라는 평가도 받았다.
그러나 2026년 들어 분위기는 조금 달라졌다.
여전히 많은 사람이 라이브 커머스를 보지만,
실제 구매까지 이어지는 비율은 꾸준히 줄어들고 있다.
말 그대로 ‘보는 방송’에 머무르는 경우가 더 많아진 것이다.

라이브 커머스가 쇼핑 방송에서 ‘구경 콘텐츠’로 이동한 이유는
단순히 가격 때문이 아니다.
소비자의 기준이 바뀌었고, 시청 패턴이 변화했고,
구매로 이어지지 않는 장벽들이 새롭게 등장했기 때문이다.

1. 정보가 많아졌는데도 신뢰는 줄었다

라이브 커머스는 제품을 실시간으로 보여주기 때문에
신뢰도가 높아질 것처럼 보인다.
하지만 역설적으로 너무 많은 정보, 너무 빠른 설명,
너무 즉각적인 반응이 오히려 불신을 만들고 있다.

방송에서는 제품을 과도하게 강조하고
단점은 자연스럽게 흐리게 지나가는 경우가 많다.
이 흐름을 시청자는 이미 알고 있다.
그래서 ‘설명’보다 ‘검증’이 중요해진 소비자에게
라이브는 여전히 홍보 중심의 콘텐츠로 보이는 것이다.

2. 할인 체감이 예전만큼 강하지 않다

초창기 라이브 커머스는 대형 할인과 한정 수량으로
구매 욕구를 강하게 자극했다.
하지만 지금은 오히려 할인 조건이 복잡해지고,
특정 앱 전용 쿠폰이나 추가 결제 단계가 필요해지면서
구매 흐름이 끊기는 경우가 많다.

게다가 같은 제품을 검색해보면
라이브가 아닌 일반 판매 가격과 큰 차이가 없는 경우도 많다.
소비자 입장에서는 “굳이 지금 사야 할 이유”가 줄어든 셈이다.

3. ‘지금 당장 사라’는 압박이 피로감을 만든다

“지금 사야 한다”, “몇 분 남았다”, “참여자 3,000명 돌파!”
같은 표현은 한때 긴박감을 만들어 효과적이었다.
하지만 너무 반복되면 피로감만 쌓인다.

소비자는 더 이상 시간 압박에 흔들리지 않는다.
오히려 압박이 강할수록 ‘뭔가 숨기는 게 있나?’라는
반감이 생기면서 구매 의지가 약해진다.

4. 라이브는 정보보다 ‘리액션’이 중심이 되었다

최근 라이브 커머스는 제품 설명보다
진행자의 리액션과 분위기에 더 집중하는 경향이 있다.
마치 예능 콘텐츠처럼 웃음과 리액션으로 시청자를 잡으려 한다.

문제는, 이 스타일이 구매에는 도움이 되지 않는다는 점이다.
소비자는 제품의 핵심 정보보다 진행자의 텐션에 집중하게 되고
결국 방송은 ‘구경 콘텐츠’에 가까워진다.

5. 소비자들은 이미 더 효율적인 검색 경로를 갖고 있다

예전에는 제품을 비교하려면 사이트를 여러 번 옮겨 다녀야 했지만
지금은 가격 비교 앱, 리뷰 분석 서비스,
AI 추천까지 활용할 수 있다.

소비자는 원하는 정보에 곧바로 접근할 수 있기 때문에
라이브 커머스를 통해 정보를 얻는 방식이
이전만큼 매력적이지 않다.
쉽게 말해, 라이브는 ‘시간이 오래 걸리는 정보’가 된 셈이다.

6. 결국 라이브 커머스는 ‘컨텐츠’가 되어가고 있다

소비자는 이제 라이브 커머스를 쇼핑보다
‘볼거리’로 인식하는 경우가 많다.
진행자의 스타일, 제품 언박싱, 분위기, 채팅 등
가볍게 보면서 시간을 보내는 콘텐츠가 된 것이다.

하지만 콘텐츠로는 충분히 재밌을지 몰라도
구매로 이어지지 않는 이유는 명확하다.
쇼핑 의사결정은 생각보다 조용한 환경에서 이루어지기 때문이다.
정보 비교, 가격 검색, 사용 이미지 확인 등
실제 구매 행동은 차분한 상태에서 발생한다.

라이브 커머스의 다음 단계는 ‘판매’가 아니라 ‘설득’이다

라이브 커머스가 다시 구매로 이어지기 위해서는
짧고 강한 설명보다, 투명한 정보 공개와
사용자의 검증 경험을 돕는 방식으로 변해야 한다.

앞으로 라이브 커머스의 핵심은
“어떻게 더 많이 팔까?”가 아니라
“어떻게 더 신뢰받을까?”가 될 것이다.
결국 소비자는 재미를 위해 영상을 보지만
구매를 결정하는 순간은 독립적으로 이루어진다.

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